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每年央視“3·15晚會(huì)”都成為人們期待的一場饕餮盛宴，并因其敢于揭露內(nèi)幕，保護(hù)弱者、伸張正義而令人大快朵頤！今年的“3·15”，央視同樣沒有讓人失望，把第一炮對準(zhǔn)了大紅大紫的“非著名相聲演員”郭德綱及其代言的“藏秘排油百草減肥茶”廣告，并由此再度引起了一場明星代言名與利的大討論。
綜觀這則精心炮制的大餐，央視標(biāo)靶瞄準(zhǔn)了兩個(gè)方向，第一是郭德綱，第二是“藏秘排油”企業(yè)，但是卻單單把技術(shù)監(jiān)督部門和廣告審查部門及媒體傳播單位給抹去了，著實(shí)讓人遺憾�！ �
明星代言的相互影響性
明星為企業(yè)代言，是廣告和傳播學(xué)上的一個(gè)重要的構(gòu)成環(huán)節(jié)，不少企業(yè)樂此不彼
。就客觀的效果或者反饋來看，企業(yè)邀請明星代言，如果使用和引導(dǎo)得當(dāng)，能夠起到積極的促進(jìn)作用，而且是互相的助推作用，而如果使用不當(dāng)，則對雙方都是一種刺激和傷害。就積極意義而論，企業(yè)可以借助名人的知名度和美譽(yù)度將消費(fèi)者“愛屋及烏”的心態(tài)借勢攀附和轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其所推廣的產(chǎn)品上去。而作為明星，同樣可以借助企業(yè)所投入的大量廣告營銷費(fèi)用，保持持續(xù)的曝光度和與受眾的接觸度，進(jìn)而保持自身的人氣。這些積極的一面，但同時(shí)我們也應(yīng)該清醒地看到，企業(yè)利用明星代言，同樣存在著大量的負(fù)面因素，稍有不慎就會(huì)傷及對方。這樣的例子不勝枚舉。比如田亮是中國跳水界的明星人物，但是因?yàn)檫`反相關(guān)的規(guī)定，不能夠進(jìn)入國家隊(duì)，其體育生涯幾乎是嘎然而止，而當(dāng)初選擇其代言的企業(yè)，因其退役而付出了其突然低關(guān)注度而帶來的代價(jià)。再比如不少企業(yè)因?yàn)楦当氲膶捄�、真誠的形象而請其代言，但是卻因?yàn)槠涞纳蚧及┲兄苟坏貌煌Ｖ共コ�，同樣為其品牌推廣和市場計(jì)劃帶來消極的影響。反過來，因?yàn)槠髽I(yè)的虛假宣傳傷及明星的聲譽(yù)的案例也同樣不在少數(shù)，比如SK-II設(shè)計(jì)虛假宣傳被江西工商局查處及消費(fèi)者投訴后，作為其產(chǎn)品代言人的劉嘉玲小姐不合時(shí)機(jī)的“聲援”，反而使其個(gè)人形象遭受損失。其他案例不勝枚舉。 再放開來看，單純的企業(yè)明星代言的是與非的無休止的討論，其實(shí)質(zhì)意義并不是太大。作為問題的研究者、市場的監(jiān)督者和企業(yè)的經(jīng)營者，應(yīng)該將這樣的問題提升到無論明星還是企業(yè)相關(guān)者都應(yīng)該具備誠信與責(zé)任的問題進(jìn)行分析對待，如果企業(yè)以對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度去生產(chǎn)，明星以負(fù)責(zé)任的態(tài)度代言，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也能夠負(fù)起責(zé)任，這些都不應(yīng)該是存在的問題。這里不再贅述，我們的重點(diǎn)是由此引出企業(yè)明星代言危機(jī)應(yīng)對的話題�！ �
明星代言時(shí)代，企業(yè)危機(jī)應(yīng)對策略
凡事預(yù)則立，正如筆者專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》中所一再強(qiáng)調(diào)的，危機(jī)的預(yù)防是最好的危機(jī)管理之道。如何在企業(yè)建立一套危機(jī)預(yù)警機(jī)制，從而確保能夠?qū)⑽C(jī)控制在萌芽狀態(tài)或者從根本上預(yù)防和杜絕危機(jī)的發(fā)生。當(dāng)然百密而必有一疏，那么當(dāng)企業(yè)因明星代言而一旦發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，也并非都是無計(jì)可施坐以待斃，同樣存在著一些危機(jī)應(yīng)對的方法和技巧。這些危機(jī)技巧的恰當(dāng)合理的運(yùn)用，則能夠使企業(yè)減少或者避免危機(jī)帶來的損失，并伺機(jī)借以提升企業(yè)的形象。
就本文所提及的“藏秘排油百草減肥茶”廣告代言危機(jī)，對于企業(yè)方來說，無疑是一場突如其來的危機(jī)。而就目前其公開的反應(yīng)信息分析，該企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對和反應(yīng)能力是非常匱乏的，首先沒有危機(jī)預(yù)防與識別機(jī)制，其次缺乏危機(jī)來臨時(shí)的應(yīng)對舉措，更沒有危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃，任由危機(jī)事態(tài)自行發(fā)展而盲目不知所措，并由此付出了沉重的代價(jià)。由于央視一役，也許該企業(yè)也就就此改換門廳或者關(guān)門大吉了。
“藏秘排油”就真的無計(jì)可施了嗎？當(dāng)央視揭秘其真相爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)該怎么樣做去避免或者應(yīng)對危機(jī)呢？這里筆者認(rèn)為企業(yè)的危機(jī)管理工作大有文章可作，處理得當(dāng)，完全能夠從容應(yīng)對這么一場看似突如其來的危機(jī)。不過，本文行文存在一個(gè)假設(shè)，即“藏秘排油”不是坑蒙拐騙或者假冒偽劣，而是有效果的。如果沒有這個(gè)前提，那么這家企業(yè)早該倒閉！
首先，藏秘排油應(yīng)該在源頭上遏制住危機(jī)的爆發(fā)，這個(gè)危機(jī)就是央視的采訪和質(zhì)疑的信息。每年“3·15晚會(huì)”央視都會(huì)提前半年進(jìn)行籌備，通過各種渠道深度發(fā)掘維權(quán)新聞線索，試圖制造出系列爆炸性的新聞，以樹立其自身的權(quán)威性和高關(guān)注度。那么，當(dāng)央視記者深入企業(yè)進(jìn)行采訪，甚至提出系列質(zhì)疑性的問題時(shí)，該企業(yè)就應(yīng)該自覺地提高警惕，以高度敏感性的嗅覺意識并識別到這可能是一顆致命的“炸彈”，不可等閑視之，畢竟無論是記者暗訪還是追蹤采訪，所提的問題都已經(jīng)很專業(yè)，而且具有尖銳性。這時(shí)企業(yè)的應(yīng)對策略有三條:第一，與代言明星保持暢通的溝通，有任何信息都應(yīng)該互通有無，保持口徑的統(tǒng)一性。其實(shí)這一點(diǎn)，在企業(yè)與明星達(dá)成合作約定之日起就應(yīng)該達(dá)到這樣的溝通頻率和節(jié)奏。第二，及時(shí)積極主動(dòng)地與采訪記者及其所在部門乃至中央電視臺進(jìn)行溝通，就出現(xiàn)的問題做出解釋，對存在的宣傳擴(kuò)大或不當(dāng)?shù)牡胤竭M(jìn)行整改，希望取得其理解，如果能夠取消報(bào)道將是最佳的解決之道。第三，積極做好被曝光前后的應(yīng)對準(zhǔn)備，即一旦與央視協(xié)調(diào)不成，其執(zhí)意要報(bào)道，那么企業(yè)要做好被報(bào)道后的系列應(yīng)對手段。
其次，態(tài)度決定一切，“藏秘排油”在危機(jī)溝通的過程中，應(yīng)遵循八大原則。事實(shí)：向公眾溝通事實(shí)的真相；第一：率先對問題做出反應(yīng)，最好是第一時(shí)間；迅速：處理危機(jī)要果斷迅速，不能給公眾或利益相關(guān)者有任何猶豫不決的感覺；坦率：溝通情況時(shí)不要躲躲閃閃，而要體現(xiàn)出真誠；感覺：與公眾分享你的感受，去贏得感情分；論壇：公司內(nèi)部要建立一個(gè)最可靠的準(zhǔn)確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷；靈活性：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變作出處理；反饋：對外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時(shí)的反饋，說明企業(yè)極為重視這個(gè)事情。
第三，坦誠的溝通，必要時(shí)不妨通過一些途徑為企業(yè)做出有利的辯解，盡可能不要產(chǎn)生輿論一邊倒的情況。就結(jié)合“藏秘排油”的企業(yè)案例，其實(shí)如果從營銷學(xué)的層面去理解和觀察的話，央視的一些所謂曝光的問題是站不住腳的，或者至少是不全面的，企業(yè)完全可以在遵循以上幾點(diǎn)基調(diào)的基礎(chǔ)上為自己爭取必要的理解和辯解。至少有下面幾點(diǎn)可以給出企業(yè)的具體反饋意見：
1、“藏秘排油”與“百草減肥茶”，前者企業(yè)已經(jīng)注冊了商標(biāo)（已經(jīng)構(gòu)成品牌元素），后者只是產(chǎn)品品名或者類別，那么將其結(jié)合起來使用并沒有什么不妥的，只是產(chǎn)品與品牌的組合問題。如同“海爾”與“洗衣機(jī)”、“手機(jī)”之間的關(guān)聯(lián)是一樣，況且“藏秘排油”并沒有單獨(dú)使用。
2、央視所找出的證人（用戶）說明其產(chǎn)品無效，這未必就真的無效，也許這些人就是特例，也許對其他人就是有效的。如同患者吃康泰克感冒藥是一個(gè)道理，一部分人服用是有效的而另一部分人吃著卻是無效的，那么我們不能一概認(rèn)為其是無效的藥物。不過要證明這一點(diǎn)，就需要企業(yè)方給出統(tǒng)計(jì)概率、使用效果分析，或者權(quán)威的資質(zhì)證明。
3、價(jià)格不應(yīng)該是問題的癥結(jié)所在。畢竟“藏秘排油百草減肥茶”是完全市場化的保健品，而非壟斷產(chǎn)品或者公用事業(yè)產(chǎn)品還存在著國家指導(dǎo)性價(jià)格，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是由廠家根據(jù)市場需求和消費(fèi)者接受情況等綜合因素決定的，包含了一定的企業(yè)利潤、渠道利潤、稅收以及企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用、廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用等。同樣是箱包，LV因?yàn)槠淦放埔蛩乇涣腥肷莩奁沸辛�，價(jià)格高得離奇，我們并不能就此認(rèn)定其是坑害消費(fèi)者。
4、遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上適當(dāng)夸大，需要整改但并不能就此認(rèn)定處罰的依據(jù)。郭德綱的代言廣告語其實(shí)是非常簡單的：“郭老師，您這一次為藏秘排油做代言，請問您敢為自己的行為負(fù)責(zé)嗎？”“當(dāng)然敢了，這個(gè)是關(guān)系到人身安全的問題，不能掉以輕心�！边@比起不少明星動(dòng)輒裝扮成皇帝天子、歷史人物進(jìn)行廣告宣傳要真實(shí)得多。試想，皇帝代言的“辣皇上”方便面、張飛代言的“黃氏響聲丸”等等，哪一個(gè)更應(yīng)該整治？
令人遺憾的是，“藏秘排油”企業(yè)并沒有危機(jī)意識，任由別人揣測和指責(zé)，白白坐失了一些危機(jī)溝通與應(yīng)對的時(shí)機(jī)和途徑�！ �
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理專家。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》,即將出版《品牌長青》一書。龐先生同時(shí)是東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類雜志簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，13341921106